Cuando elegimos una marca no tomamos la decisión únicamente después de comparar de manera racional una lista de características, precios y ventajas. También intervienen nuestra experiencia previa, la atención, la memoria, el contexto, las expectativas que tenemos sobre el producto y, por supuesto, las emociones que nos provoca.
Esto no significa que exista un botón en nuestro cerebro que las marcas puedan pulsar para conseguir que compremos, ni que todas nuestras decisiones sean inconscientes. El comportamiento del consumidor es bastante más complejo. Precisamente por eso disciplinas como el neuromarketing y estrategias como el marketing emocional resultan interesantes: nos ayudan a comprender mejor cómo reaccionamos ante los estímulos de una marca y cómo podemos diseñar experiencias que resulten más relevantes para las personas a las que queremos llegar.
Aunque suelen aparecer juntos, neuromarketing y marketing emocional no son exactamente lo mismo. Y entender esa diferencia es el mejor punto de partida.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing aplica conocimientos y métodos procedentes de la neurociencia y otras disciplinas relacionadas al estudio del comportamiento del consumidor. Su objetivo es analizar determinados procesos que intervienen cuando una persona presta atención a un anuncio, observa un producto, navega por una web, recuerda una marca o toma una decisión.
El término comenzó a popularizarse a principios de los años 2000 y se atribuye habitualmente al profesor de marketing Ale Smidts. Desde entonces se ha desarrollado un campo de investigación que intenta complementar los métodos tradicionales —como encuestas, entrevistas o grupos de discusión— con mediciones que no dependen exclusivamente de lo que una persona dice que piensa o siente.
Entre las herramientas utilizadas en investigación encontramos el electroencefalograma (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI), el seguimiento ocular o eye tracking y diferentes mediciones fisiológicas. Cada una permite estudiar aspectos distintos y, naturalmente, también tiene sus propias limitaciones.
Por ejemplo, mediante eye tracking podemos saber qué zonas de una pantalla atraen antes la mirada, cuánto tiempo permanece una persona observando determinado elemento o qué partes prácticamente pasan desapercibidas. Esto puede resultar especialmente interesante cuando analizamos un anuncio, el packaging de un producto o la interfaz de una página web.
Pero conviene hacer una distinción importante: utilizar principios de psicología, diseñar una llamada a la acción o elegir determinados colores no convierte automáticamente una estrategia en neuromarketing. El término se utiliza con mucha ligereza y acaba aplicándose a prácticamente cualquier técnica de persuasión. El neuromarketing propiamente dicho implica investigación del comportamiento del consumidor mediante métodos vinculados a la neurociencia y la psicofisiología.
Nuestro cerebro no se divide en uno racional, uno emocional y otro reptiliano
Durante años se ha repetido muchísimo en marketing la idea de que tenemos tres cerebros: uno reptiliano, encargado de los instintos; otro límbico, responsable de las emociones; y un neocórtex encargado del pensamiento racional.
Es una explicación muy atractiva porque resulta fácil de entender, pero simplifica en exceso cómo funciona realmente nuestro cerebro.
La llamada teoría del cerebro triuno fue desarrollada por el neurocientífico Paul MacLean durante el siglo XX. La neurociencia actual no considera que nuestro cerebro haya evolucionado simplemente añadiendo tres capas independientes ni que podamos separar de esa manera los instintos, las emociones y el razonamiento.
Los procesos cognitivos y emocionales están profundamente relacionados y dependen de redes de regiones cerebrales que trabajan conjuntamente. Por eso tampoco tiene demasiado sentido plantear una estrategia de marketing pensando que primero debemos conquistar un supuesto cerebro reptiliano, después emocionar al límbico y finalmente proporcionar argumentos al racional.
Lo interesante para una marca no es averiguar qué «cerebro» debe activar, sino comprender mejor qué necesita una persona, a qué presta atención, qué recuerda, qué expectativas tiene y qué factores intervienen en su decisión.
Entonces, ¿qué papel tienen las emociones cuando compramos?
Que el modelo de los tres cerebros esté superado no significa que las emociones no sean importantes. Lo son, y mucho.
Las emociones participan en nuestra forma de valorar las alternativas, recordar experiencias y anticipar cómo creemos que nos sentiremos después de una decisión. Al mismo tiempo intervienen otros factores como el precio, la necesidad, el contexto, el conocimiento previo de la marca, la confianza o las experiencias anteriores.
Esto explica por qué dos productos con características similares pueden producirnos percepciones muy distintas. Una marca no es únicamente su producto. Es también todo lo que hemos ido asociando a ella.
Piensa, por ejemplo, en una marca que llevas comprando durante años. Es posible que no vuelvas a analizar desde cero todas las alternativas cada vez que necesitas ese producto. La familiaridad, la experiencia anterior y la confianza que hayas construido con ella también forman parte de tu decisión.
Y ahí entramos directamente en el terreno del marketing emocional.
¿Qué es el marketing emocional?
El marketing emocional busca generar una conexión entre una marca y su público a través de sentimientos, significados y experiencias. No consiste simplemente en hacer llorar o reír con un anuncio. Una estrategia emocional puede transmitir seguridad, confianza, tranquilidad, pertenencia, ilusión, nostalgia, curiosidad o incluso alivio.
Lo importante es que esa emoción tenga sentido para la marca, para aquello que ofrece y para las personas a las que se dirige.
Una compañía de seguros probablemente querrá trabajar conceptos relacionados con la tranquilidad y la seguridad. Una marca destinada a viajeros puede apoyarse en la curiosidad, la libertad o el descubrimiento. Una empresa de productos infantiles puede construir su comunicación alrededor del cuidado y la confianza.
La emoción no debería añadirse al final como un recurso publicitario. Debería formar parte de la experiencia que queremos que las personas asocien con nuestra marca.
Neuromarketing y marketing emocional no son lo mismo
Aunque están relacionados, conviene no confundirlos. El neuromarketing pertenece principalmente al ámbito de la investigación del consumidor: intenta obtener información sobre determinados procesos de atención, percepción, emoción, memoria o decisión utilizando distintas técnicas de medición.
El marketing emocional, en cambio, es una estrategia de comunicación y construcción de marca. Utiliza lo que sabemos sobre las personas para crear mensajes y experiencias capaces de establecer una relación significativa con ellas.
No necesitas realizar una resonancia magnética ni colocar un EEG a tus clientes para hacer un buen marketing emocional. Una pequeña empresa probablemente obtendrá mucho más valor hablando con sus clientes, estudiando su comportamiento, analizando datos y haciendo investigación cualitativa que intentando utilizar técnicas de neuromarketing fuera de un contexto profesional.
Lo importante es no disfrazar de neurociencia lo que en realidad son principios de marketing, UX, psicología o comunicación.
Cómo aplicar el marketing emocional a tu estrategia de marca
Conoce a las personas a las que quieres llegar
Antes de decidir qué quieres hacer sentir a tu público necesitas saber quién es, qué busca y por qué podría elegirte.
Investiga qué necesidades tiene, qué problemas intenta resolver, qué le preocupa antes de contratar un servicio o comprar un producto y qué espera conseguir después. Cuanto mejor entiendas ese contexto, menos necesitarás recurrir a mensajes genéricos.
Para hacerlo puedes empezar definiendo tu cliente ideal o buyer persona, pero no te quedes únicamente con una ficha ficticia. Habla con clientes reales, escucha las preguntas que te hacen, analiza por qué te contratan y también por qué algunas personas finalmente deciden no hacerlo.
Decide qué quieres que las personas asocien con tu marca
No se trata de elegir al azar una emoción positiva. Pregúntate cómo quieres que se sienta una persona cuando entra en contacto contigo.
¿Tranquila porque percibe que sabe exactamente qué ocurrirá durante todo el proceso? ¿Ilusionada porque puede imaginar el resultado? ¿Comprendida porque has demostrado conocer su problema? ¿Segura porque encuentra información clara y suficiente para tomar una decisión?
Esas asociaciones deberían ser coherentes con tu posicionamiento y mantenerse a lo largo de toda la experiencia.
Cuenta historias, pero solo cuando tengas algo que contar
El storytelling puede ser una herramienta estupenda para que una idea resulte más fácil de comprender y recordar, pero no todas las marcas necesitan convertir cualquier publicación en una historia épica.
Cuenta casos reales, explica por qué tomaste determinadas decisiones, enseña un proceso, muestra cómo resolviste un problema o habla del origen de un proyecto. Una buena historia funciona porque ayuda a entender algo, no simplemente porque tenga planteamiento, nudo y desenlace.
Y, sobre todo, no inventes historias de clientes ni exageres resultados para producir una reacción emocional.
Trabaja el diseño como parte de la experiencia
La identidad visual también comunica. Tipografía, fotografía, composición, espacio, movimiento y color ayudan a construir una determinada percepción de marca, pero conviene huir de fórmulas simplistas como «el azul genera confianza» o «el rojo provoca urgencia».
Un color no produce automáticamente una emoción determinada. Su interpretación depende del contexto, de la combinación con otros elementos, de la cultura, del producto y de las asociaciones que la persona ya tenga.
Por eso el diseño debe entenderse como un sistema. La sensación que transmite una web no depende únicamente de su paleta de colores, sino de cómo funcionan juntos todos sus elementos.
Cuida especialmente tu página web
Si trabajas online, probablemente tu web sea uno de los lugares donde una persona decide si confiar en ti.
La jerarquía visual, la claridad de los textos, la facilidad para encontrar información, la velocidad, la navegación, las fotografías, los formularios o la manera de presentar los precios forman parte de esa experiencia.
Aquí es donde la investigación en UX y algunos métodos utilizados también en estudios de neuromarketing, como el eye tracking, pueden aportar información muy interesante. No necesitamos adivinar dónde mira un usuario o qué entiende de una interfaz si podemos observar su comportamiento y probar diferentes soluciones.
Define tu tono de voz
Las palabras también construyen marca. No es lo mismo transmitir cercanía que informalidad, autoridad que distancia o entusiasmo que exageración.
Tu tono debería surgir de la personalidad de la marca y adaptarse al contexto. No tienes por qué hablar exactamente igual en una página de ventas, una incidencia con un cliente y una publicación en Instagram, pero la persona debería reconocer la misma marca detrás de todas esas comunicaciones.
Más que decidir que utilizarás un «tono emocional» o un «tono persuasivo», resulta mucho más útil definir cómo habla tu marca, qué expresiones encajan con ella, cuáles no utilizaría y cómo quieres que una persona se sienta cuando te lee.
Diseña una experiencia coherente
El marketing emocional no termina cuando alguien pulsa el botón de comprar o solicita un presupuesto.
Un correo de bienvenida, la claridad de un contrato, un paquete bien preparado, la atención cuando aparece un problema o el mensaje que recibe una persona después de trabajar contigo también construyen asociaciones emocionales.
De hecho, de poco sirve una campaña fantástica que promete cercanía si después nadie responde un correo durante una semana. La experiencia real tiene que confirmar aquello que comunica la marca.
No intentes emocionar por emocionar
Una de las grandes tentaciones del marketing emocional es pensar que cuanto más intensa sea la emoción, mejor funcionará la campaña.
No necesariamente.
Utilizar miedo, culpa, ansiedad o escasez artificial puede conseguir atención a corto plazo, pero también deteriorar la confianza. Incluso las emociones positivas pueden resultar impostadas cuando no encajan con aquello que estamos ofreciendo.
La pregunta no debería ser «¿cómo consigo emocionar a mi cliente?», sino algo bastante más interesante: ¿qué experiencia quiero construir y qué emociones surgirían de manera natural de esa experiencia?
Hay una diferencia enorme entre comprender cómo toman decisiones las personas y utilizar ese conocimiento para manipularlas.
Mide lo que ocurre en lugar de asumir que funciona
Una estrategia emocional también debe medirse.
Dependiendo del objetivo puedes analizar conversiones, repetición de compra, retención, respuestas a una campaña, búsquedas de marca, interacción, solicitudes de información o diferentes indicadores relacionados con la experiencia del cliente.
En una web puedes complementar los datos cuantitativos de analítica con pruebas de usabilidad, encuestas, entrevistas, mapas de calor o grabaciones de sesión cuando su utilización sea adecuada y respete la privacidad de los usuarios.
La clave está en no confundir una reacción llamativa con un resultado de negocio. Que una publicación reciba muchos «me gusta» no significa necesariamente que esté mejorando la percepción de tu marca o ayudándote a conseguir clientes.
Neuromarketing, emoción y marca: entender antes que manipular
El neuromarketing ha contribuido a ampliar las herramientas disponibles para estudiar el comportamiento del consumidor, pero no puede leer la mente ni explicar por sí solo por qué compramos. El marketing emocional tampoco consiste en encontrar un truco psicológico capaz de provocar una compra.
Ambos temas resultan mucho más interesantes cuando dejamos a un lado esas promesas.
Una marca puede utilizar lo que conocemos sobre atención, memoria, percepción, comportamiento y emoción para diseñar una comunicación más clara y una experiencia más relevante. Puede escuchar mejor a sus clientes, comprender qué necesitan, eliminar fricciones, contar historias que tengan sentido y construir una identidad que las personas reconozcan y recuerden.
Y quizá esa sea la mejor manera de aplicar todos estos conocimientos a tu estrategia de marca: no intentar descubrir cómo hacer que alguien compre, sino comprender mejor a la persona que tiene que decidir si quiere hacerlo.
