¿Qué es UX Research y por qué puede mejorar los resultados de tu web?
Una web puede ser atractiva, cargar rápido y estar técnicamente bien construida y, aun así, no conseguir los resultados esperados.
A veces el problema está en que las personas no encuentran lo que buscan. Otras veces no entienden bien qué ofrece el negocio, se pierden durante el proceso de compra, no confían lo suficiente o abandonan un formulario porque les resulta demasiado complicado.
El UX Research sirve precisamente para descubrir qué está ocurriendo.
La investigación de experiencia de usuario permite conocer las necesidades, motivaciones, comportamientos y dificultades de las personas que van a utilizar una web, una aplicación o cualquier otro producto digital. Su finalidad es tomar decisiones de diseño basadas en evidencias, no únicamente en opiniones, intuiciones o preferencias personales.
Porque una cosa es pensar que conocemos a nuestros clientes y otra muy distinta observar cómo se comportan realmente cuando interactúan con nuestra web.
¿Qué es UX Research?
UX Research significa User Experience Research o investigación de experiencia de usuario.
Consiste en utilizar diferentes métodos de investigación para comprender:
- Quiénes son las personas que utilizarán un producto o servicio.
- Qué necesitan resolver.
- Qué esperan encontrar.
- Cómo realizan actualmente esa tarea.
- Qué dificultades encuentran durante el proceso.
- Qué factores influyen en sus decisiones.
- Cómo utilizan realmente una web, una tienda online o una aplicación.
No se trata solo de preguntar a los usuarios qué les gusta. De hecho, lo que una persona dice que haría y lo que finalmente hace no siempre coincide.
Por eso, una buena investigación combina lo que las personas cuentan con la observación de su comportamiento. Las entrevistas pueden ayudarnos a conocer sus motivaciones, mientras que una prueba de usabilidad puede mostrarnos si realmente encuentran un servicio, entienden una página o consiguen completar una compra.
El UX Research no busca confirmar que una idea es buena. Busca averiguar si responde a una necesidad real y si la solución propuesta funciona para las personas a las que va dirigida.
UX Research y buyer persona no son lo mismo
Aunque están relacionados, no conviene confundir la investigación de usuarios con la creación de un buyer persona.
Un buyer persona es una representación del cliente ideal construida a partir de información sobre sus características, objetivos, motivaciones y comportamientos. Puede ser una herramienta útil para orientar la comunicación y la estrategia comercial, siempre que esté basada en datos reales.
El UX Research es el proceso que nos permite obtener y analizar parte de esos datos, pero va mucho más allá.
No solo investiga quién podría comprar un producto, sino también cómo utiliza la web, qué información necesita para decidir, qué pasos le resultan confusos, qué objeciones aparecen durante su recorrido como cliente o qué barreras pueden impedirle completar una acción.
También puede revelar que dentro de un mismo público existen necesidades muy diferentes que no deberían quedar reducidas a un único perfil ficticio.
Por tanto, el buyer persona puede ser uno de los resultados de la investigación, pero no sustituye el contacto con usuarios reales.
¿Para qué sirve la investigación de usuarios?
El UX Research ayuda a reducir la incertidumbre que acompaña a cualquier proyecto digital.
Cuando una web se diseña únicamente a partir de suposiciones, es fácil dedicar tiempo y dinero a contenidos, funcionalidades o decisiones visuales que después no ayudan al usuario. Investigar antes de diseñar permite detectar estas cuestiones cuando todavía es sencillo corregirlas.
Entre sus principales beneficios se encuentran los siguientes.
Permite conocer las necesidades reales del usuario
Una persona no entra en una web para admirar su diseño. Entra porque quiere resolver algo: encontrar información, contratar un servicio, comparar alternativas, hacer una reserva, comprar un producto o ponerse en contacto con una empresa.
La investigación ayuda a comprender ese objetivo y el contexto en el que aparece. Esto permite construir una web alrededor de las necesidades del usuario y no de la estructura interna del negocio.
Herramientas como el mapa de empatía pueden ayudarnos a ordenar la información obtenida y comprender mejor qué piensa, siente, dice y hace nuestro público. Sin embargo, para que resulte útil, debe basarse en datos y no en una imagen idealizada del cliente.
Ayuda a organizar mejor la información
Los nombres que una empresa utiliza para clasificar sus servicios no siempre coinciden con el lenguaje de sus clientes.
Mediante entrevistas, pruebas de navegación, ejercicios de clasificación de tarjetas o análisis de búsquedas podemos descubrir cómo esperan encontrar la información los usuarios. Con esos datos resulta más fácil crear una arquitectura clara, un menú comprensible y unos contenidos que respondan a sus preguntas.
Detecta problemas de usabilidad
Las pruebas con usuarios permiten observar si una persona puede completar una tarea sin ayuda.
Por ejemplo:
- Encontrar un servicio concreto.
- Comprender qué incluye una tarifa.
- Localizar los gastos de envío.
- Solicitar una cita.
- Rellenar un formulario.
- Completar una compra.
- Volver a una sección anterior sin perder información.
Durante estas pruebas suelen aparecer obstáculos que pasan inadvertidos para quienes conocemos demasiado bien la web. Cuando sabemos dónde se bloquean los usuarios, podemos corregir el problema antes de que siga provocando abandonos.
También es importante aplicar unos criterios básicos de diseño. Los principios de usabilidad de Jakob Nielsen siguen siendo una buena referencia para detectar problemas frecuentes en una interfaz, aunque una evaluación profesional nunca debería sustituir por completo las pruebas con usuarios.
Reduce riesgos y costes
Modificar un prototipo es mucho más sencillo y económico que reconstruir una web ya desarrollada.
Investigar y probar durante las primeras fases ayuda a evitar funcionalidades innecesarias, mensajes poco claros y decisiones que después requerirían más horas de diseño y desarrollo.
El UX Research no elimina por completo el riesgo de un proyecto, pero permite tomar decisiones con más información y detectar errores antes de que resulten costosos.
Puede favorecer la conversión
Una buena experiencia no consiste en presionar al usuario para que compre. Consiste en facilitarle el camino para que pueda tomar una decisión con seguridad.
Cuando la propuesta se entiende, la información importante está visible, la navegación es clara y los pasos necesarios no generan fricción, aumentan las posibilidades de que la persona complete la acción que había venido a realizar.
Investigar la experiencia puede ayudarnos a mejorar solicitudes de presupuesto, reservas, registros, ventas o cualquier otro objetivo de la web.
Métodos de UX Research más utilizados
No existe un único método válido para todos los proyectos. La elección dependerá de lo que necesitemos averiguar, del momento en el que se encuentre la web y de los recursos disponibles.
Además, conviene combinar investigación cualitativa y cuantitativa. Los datos cuantitativos permiten conocer cuánto ocurre algo, mientras que los cualitativos ayudan a entender por qué ocurre y cómo podríamos solucionarlo.
Nielsen Norman Group clasifica los métodos de investigación UX atendiendo, entre otros aspectos, a si estudian lo que las personas dicen o lo que hacen y a si proporcionan información cualitativa o cuantitativa. Esta distinción resulta útil para elegir el método adecuado en cada momento.
Entrevistas con usuarios
Son conversaciones planificadas con personas que pertenecen al público al que se dirige el proyecto.
Sirven para conocer sus necesidades, hábitos, motivaciones, dudas y experiencias anteriores. Para obtener información útil, las preguntas deben ser abiertas y neutrales, evitando conducir a la persona hacia la respuesta que queremos escuchar.
Observación e investigación contextual
Consiste en observar cómo realiza el usuario una tarea en su entorno habitual.
Este método permite descubrir circunstancias que difícilmente aparecerían en una encuesta: interrupciones, limitaciones técnicas, pasos manuales, herramientas que utiliza o soluciones improvisadas para superar una dificultad.
Encuestas
Las encuestas permiten recoger información de un número mayor de personas y detectar tendencias.
Son útiles para cuantificar comportamientos, necesidades o niveles de satisfacción, pero sus resultados dependen mucho de cómo estén redactadas las preguntas y de cómo se haya seleccionado la muestra.
Por sí solas, no siempre explican las causas de un problema.
Pruebas de usabilidad
En una prueba de usabilidad se propone a una persona que realice determinadas tareas mientras observamos qué hace.
Puede llevarse a cabo sobre una web ya publicada o sobre un prototipo, incluso aunque todavía no tenga un diseño definitivo.
Lo importante no es preguntar si la página le gusta, sino comprobar si entiende la información, encuentra lo que necesita y completa la tarea sin dificultades.
Card sorting y tree testing
El card sorting permite conocer cómo agrupan y nombran los usuarios diferentes contenidos. Resulta especialmente útil para diseñar la arquitectura de información y el menú de una web.
El tree testing sirve para comprobar si esa estructura permite encontrar fácilmente la información, sin que el diseño visual influya en el resultado.
Analítica digital
Las herramientas de analítica muestran qué sucede en una web: qué páginas reciben más visitas, desde qué dispositivos se accede, qué recorridos siguen los usuarios o en qué punto abandonan un proceso.
Esta información puede revelar que existe un problema, pero no siempre explica su causa. Por eso es conveniente combinar la analítica con entrevistas, observación o pruebas de usabilidad.
Mapas de calor y grabaciones de sesión
Estas herramientas permiten estudiar, de forma agregada, cómo interactúan los usuarios con una página: dónde hacen clic, hasta qué punto se desplazan o qué elementos parecen ignorar.
Son útiles para formular hipótesis, pero deben interpretarse con cuidado. Un clic repetido puede indicar interés, confusión o que una persona esperaba que un elemento tuviera una función que en realidad no tiene.
Además, su utilización debe respetar la privacidad y la configuración de consentimiento de la web.
¿En qué momento debería realizarse?
La investigación no es una fase aislada que se hace una sola vez al principio. Puede aportar información durante todo el ciclo de vida de una web.
El manual de investigación de usuarios de GOV.UK recomienda investigar de forma continuada, desde el descubrimiento inicial hasta las distintas iteraciones de un producto o servicio.
Antes de diseñar
En esta fase buscamos comprender el problema, las necesidades del usuario y el contexto.
Podemos utilizar entrevistas, encuestas, observación, análisis de consultas recibidas, opiniones de clientes o estudio de la competencia. El objetivo es decidir qué deberíamos crear y qué información necesita realmente el público.
Durante el diseño
Los primeros wireframes y prototipos pueden probarse antes de desarrollar la web.
Aquí resultan especialmente útiles las pruebas de usabilidad, el card sorting, el tree testing y las pruebas de concepto. Nos permiten corregir la estructura, el contenido y los recorridos antes de invertir en el desarrollo definitivo.
Después del lanzamiento
Una vez publicada la web, podemos combinar datos de analítica, búsquedas internas, consultas comerciales, formularios abandonados, mapas de calor y nuevas pruebas con usuarios.
El objetivo ya no es únicamente comprobar si la web funciona, sino detectar oportunidades para seguir mejorándola.
UX Research, accesibilidad y diseño inclusivo
Una investigación no representa adecuadamente a los usuarios si siempre se realiza con personas que tienen características, capacidades y contextos similares.
Según la Web Accessibility Initiative del W3C, accesibilidad, usabilidad e inclusión están relacionadas, aunque no significan exactamente lo mismo.
Una web puede cumplir determinados requisitos técnicos de accesibilidad y seguir resultando difícil de utilizar. También puede superar una prueba con usuarios habituales y continuar presentando barreras para personas con discapacidad.
Por eso es importante incluir en la investigación a personas con diferentes capacidades, edades, niveles de experiencia digital, dispositivos y condiciones de acceso. Siempre que sea relevante para el proyecto, también conviene probar la experiencia con tecnologías de apoyo, como lectores de pantalla o navegación mediante teclado.
Investigar con una muestra más diversa no solo ayuda a detectar barreras. También permite diseñar productos más claros, flexibles y útiles.
¿Puede una pequeña empresa hacer UX Research?
Sí. No siempre es necesario disponer de un gran presupuesto, un laboratorio especializado o un equipo completo de investigación.
Una pequeña empresa puede comenzar con acciones sencillas:
- Revisar las preguntas que plantean los clientes antes de contratar.
- Entrevistar a algunas personas que encajen con el público del negocio.
- Observar cómo intentan encontrar información en la web.
- Probar un formulario, una página de servicios o un proceso de compra.
- Analizar los datos disponibles y buscar patrones.
- Introducir mejoras concretas.
- Volver a probar para comprobar si han funcionado.
Lo importante es seleccionar participantes adecuados, definir con claridad qué queremos averiguar y evitar que nuestras propias opiniones condicionen las respuestas.
Una muestra pequeña puede descubrir problemas relevantes, pero no debe utilizarse para obtener porcentajes representativos de todo el mercado. Si necesitamos medir la frecuencia de un comportamiento, tendremos que recurrir a métodos cuantitativos y a una muestra apropiada.
Errores frecuentes al investigar usuarios
Hacer algunas preguntas no convierte automáticamente una actividad en una buena investigación.
Estos son algunos errores habituales:
- Preguntar únicamente a familiares, amistades o miembros del propio equipo.
- Elegir participantes que no representan al público real.
- Hacer preguntas que sugieren la respuesta.
- Confundir opiniones con comportamientos.
- Buscar únicamente datos que confirmen una decisión ya tomada.
- Preguntar qué diseño prefiere el usuario sin analizar si puede utilizarlo.
- Extraer conclusiones generales de una muestra demasiado pequeña.
- Acumular datos sin convertirlos en decisiones.
- Investigar una sola vez y no volver a comprobar la experiencia.
También es un error pensar que las herramientas de inteligencia artificial pueden sustituir a los usuarios reales. La IA puede ayudar a organizar notas, resumir información o detectar temas recurrentes, pero no puede aportar por sí sola la experiencia auténtica de una persona que intenta resolver una necesidad en un contexto concreto.
Investigar antes de diseñar y seguir aprendiendo después
El UX Research nos obliga a salir de nuestra propia perspectiva.
Quienes conocemos un negocio sabemos qué significa cada servicio, dónde se encuentra cada apartado y qué pasos hay que seguir. Para alguien que llega por primera vez, la experiencia puede ser completamente diferente.
La investigación de usuarios nos permite observar esa realidad, contrastar nuestras hipótesis y diseñar con mayor criterio.
No garantiza por sí sola el éxito de una web, pero ayuda a reducir decisiones arbitrarias, detectar problemas, utilizar mejor los recursos y construir una experiencia más útil para las personas.
Y una web que comprende a sus usuarios tiene muchas más posibilidades de ganarse su confianza y ayudarles a dar el siguiente paso.
